D'après une étude de McKinsey & Company , les marques américaines et canadiennes ont des raisons d'être prudemment optimistes pour les fêtes de fin d'année . Malgré les perturbations des chaînes d'approvisionnement et les incertitudes économiques, les consommateurs restent disposés à dépenser, voire à faire des folies.
C'est une bonne nouvelle pour les marques qui prennent des mesures pour améliorer l'expérience d'achat de bout en bout.
Après une nouvelle période de pointe pour le e-commerce qui s'annonce chargée, avec le Black Friday, le Cyber Monday, les soldes d'après-fêtes et le Boxing Day, les marques doivent faire face à un mois de janvier intense. Historiquement, janvier est le mois où le taux de retours est le plus élevé, offrant ainsi aux marques l'opportunité de maintenir une expérience client positive, même face aux retours et aux échanges.
Notre équipe s'est tournée vers Jarrett Stewart, vice-président principal en charge du service client chez GoBolt, pour discuter des avantages que les marques retirent d'une expérience de logistique inverse fluide , du prix qu'elles paient pour des retours difficiles et de la façon dont les détaillants peuvent adopter des processus plus efficaces et plus adaptés aux clients au cours de la nouvelle année.
Plongeons dedans.
Pour commencer, pourriez-vous nous expliquer pourquoi les enjeux sont si importants pour rationaliser la logistique inverse ?
JS : Le coût le plus élevé pour les marques est celui de la perte d'un client acquis malgré un investissement financier. La plupart des marques analysent leur coût d'acquisition en le comparant à la valeur vie client. Si elles dépensent des sommes importantes pour acquérir un client, mais que les expériences proposées – comme des retours insatisfaisants – entraînent sa perte, c'est un gaspillage d'argent.
Chaque interaction qu’une personne a avec une marque est une chance d’avoir un impact. Cela inclut la facilité des livraisons et des retours. Supposons qu'un acheteur achète un article et le reçoive mais ne l'aime pas. Si leur expérience de retour se déroule très bien, elle pourrait quand même être considérée comme une expérience positive. Cependant, si retourner l'article est pénible, cela risque davantage d'éclipser leur expérience d'achat et de diminuer leur probabilité de faire à nouveau des achats avec cette marque à l'avenir.
Au-delà de cela, il existe un certain nombre de coûts associés à la logistique inverse que les marques doivent soit absorber, soit répercuter sur leur acheteur. Ceux-ci incluent des éléments tels que les frais de retour et les frais de réapprovisionnement. Même s’il peut sembler financièrement responsable de demander aux acheteurs de couvrir ces coûts, les marques doivent réfléchir aux implications à long terme d’une telle démarche. Dans la continuité de l’expérience d’achat, les retours sont l’occasion pour les marques de continuer à impressionner leurs clients. S'ils donnent la priorité à la réalisation de bénéfices grâce aux retours ou même à la couverture de leurs coûts, il est possible que cela ait un impact négatif durable sur un acheteur qui, autrement, aurait acheté à nouveau.
Quelles pressions la haute saison exerce-t-elle sur les marques qui doivent gérer les retours ?
JS : Le principal problème, c'est que la période des retours suit immédiatement celle des achats, ce qui ne laisse aucun répit aux marques. Les commerçants travaillent d'arrache-pied, jour et nuit, tout au long des mois de novembre et décembre, et janvier arrive en force. Il n'y a pas de pause, contrairement à ce que certains pensent. La pression liée à la haute saison commerciale se prolonge en réalité pendant un mois supplémentaire.
C’est pourquoi se préparer à l’avance peut atténuer une partie du stress de la saison. Disons qu'une marque connaît un nombre élevé de retours. S’ils se mobilisaient à l’avance pour gérer ces retours, cela rationaliserait le processus et sauverait l’expérience d’achat grâce à un traitement rapide des retours. Oui, ce sera encore une période mouvementée et les marques ressentiront toujours de la pression, mais cela ne ressemblera pas à une alarme incendie, car elles ont anticipé le besoin et ont agi de manière proactive.
Sur quoi les marques devraient-elles se concentrer pour la haute saison 2022 ?
JS : La prévision de la demande est essentielle pour une saison des fêtes réussie. Elle consiste à établir des prévisions saisonnières à partir des données disponibles, des promotions et des offres prévues. Il s'agit de se demander : quelle est la demande attendue pour chaque article ? Et ensuite, d'augmenter les stocks en conséquence.
La gestion des stocks a longtemps été difficile pour les détaillants – mais surtout depuis le début de la pandémie – entraînant des pénuries ou plus récemment des excédents. Si les marques prévoient avec précision la demande, leur inventaire doit correspondre à la demande. S’ils ne le font pas, ils se retrouveront avec des stocks bien trop importants ou une pénurie de stock, deux phénomènes qui auront un impact.
Les marques devraient également se concentrer sur un plan de soutien solide pour la haute saison. La logistique de vente au détail est avant tout une question de gestion des exceptions. Être capable de planifier leur processus de support et leurs effectifs pour ces exceptions peut aider les marques à réagir avec rapidité et prudence, ce qui est essentiel pour une haute saison réussie.
Une autre chose intéressante que pratiquent les grandes marques est une boucle de rétroaction étroite entre leur support, leur marketing, leur commerce électronique et les autres équipes liées à l'expédition des marchandises. Parce que le support représente la voix des acheteurs, ils entendent parler de choses de première main. Les marques devraient être en mesure d'apporter des changements positifs du côté marketing et e-commerce de leurs opérations en fonction du sentiment que leur équipe d'assistance reçoit. Ainsi, en se concentrant sur la planification du support pour le pic, puis en s'assurant qu'il existe une boucle de rétroaction étroite, nous garantissons que rien ne devient incontrôlable.
Enfin, il s’agirait de verrouiller les plans et d’identifier des plans d’urgence pour les problèmes qui pourraient survenir. Il existe de nombreux scénarios que les marques peuvent planifier en fonction de leurs expériences et prédictions passées. Si les marques les ont planifiées, elles seront en mesure de réagir plus rapidement et plus efficacement, réduisant ainsi l'impact sur leur activité.
Que doivent attendre les marques des fournisseurs 3PL en matière de gestion des retours ?
JS : Les marques devraient tirer parti de leur prestataire logistique (3PL) pour concrétiser leur vision des retours. Si vous souhaitez proposer des remboursements gratuits et immédiats, il est essentiel de définir clairement les attentes avec votre prestataire 3PL et de collaborer avec lui pour que cela devienne réalité. C’est pourquoi les marques devraient considérer leur relation avec un 3PL comme un véritable partenariat : la collaboration est indispensable.
Il est également important que les 3PL offrent une visibilité complète sur les retours aux commerçants et à leurs acheteurs. De nos jours, de nombreuses marques attendent que les retours soient traités avant de proposer un remboursement. À titre d'exemple, si une marque effectue constamment un suivi auprès d'un 3PL parce qu'elle n'a aucune idée de la position des retours dans le processus d'examen, cela crée une expérience d'achat très médiocre. Alors que si les marques peuvent se servir en libre-service et voir où se situent les différents retours au cours du cycle de vie des avis, elles sont en mesure de répondre directement à toutes les demandes des acheteurs et d'augmenter leur satisfaction.
Quelles sont les dernières technologies utilisées pour gérer/améliorer la logistique inverse ?
JS : Pour GoBolt, notre principal partenaire logiciel de retour est Loop . C’est probablement l’un des plus grands acteurs du secteur, si ce n’est le plus grand, et nous sommes directement intégrés à leur solution.
Lorsque les marques commencent à réfléchir à une vision plus large du retour, Loop permet aux marques de transformer facilement leur processus de retour des acheteurs en une opportunité génératrice de revenus en offrant un crédit en magasin ou des recommandations pour un échange basées sur le raisonnement de l'acheteur pour son retour. Cela permet de maintenir une expérience positive et transparente pour les acheteurs tout en générant également des revenus pour les marques. C'est l'exemple parfait de la façon dont les marques ne devraient jamais gaspiller une interaction client.
Enfin, comment les marques peuvent-elles faire de 2023 l’année de la logistique inverse rationalisée ?
JS : On dit souvent qu’« il ne faut jamais laisser une crise se perdre ». Ce n’est peut-être pas une crise à proprement parler, mais certaines marques vont connaître une rentrée difficile en janvier. Des problèmes vont survenir, mais nous ne voulons surtout pas gâcher cette expérience alors que nous pouvons en tirer des leçons et apporter des améliorations.
Si les marques ont des difficultés avec leurs retours ou leur gestion pendant le pic des retours, mon conseil est de revoir ce qui n’a pas fonctionné, puis d’y investir. Souvent, lorsque quelque chose ne va pas, les gens examinent les choses mais n’agissent pas. Ne perdez pas cette opportunité. L'une des meilleures choses qu'une marque puisse faire est d'investir dans une collaboration avec un fournisseur 3PL cela les aidera à gérer les choses qu’ils ne veulent peut-être pas gérer ou qu’ils ne comprennent peut-être pas complètement.
Jarrett Stewart est vice-président senior du service client chez GoBolt. Jarrett (JT) travaille chez GoBolt depuis septembre 2019 et a joué un rôle déterminant dans la mise en place du service d'assistance logistique, la collecte d'informations cruciales sur le marché et a même préparé les commandes pour notre premier fournisseur. Aujourd'hui, en tant que vice-président senior du service client, JT met à profit son expertise opérationnelle pour harmoniser l'assistance client et la gestion des comptes avec les opérations, afin de dépasser les engagements pris.
